Dans ce deuxième article consacré aux crises économiques, nous allons voir comment un chef d’entreprise voulant anticiper, peut se préparer à celle qui vient.

Dites-vous qu’une durée de 10 ans pour un cycle économique est un bonne hypothèse de départ. La dernière crise ayant eu lieu il y a près d’une dizaine d’années, il est probable qu’une survienne dans les 12 à 18 mois. Ce n’est bien sûr pas une certitude absolue mais cela vous laisse en tout cas du temps pour vous préparer !

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Conseil n°1 – Préparez-vous personnellement

Ne faites pas l’autruche

Gérer des périodes de crise, donc de récession fait partie du lot des chefs d’entreprise. Il n’y a que dans les bouquins que la croissance est continue ! Dites-vous que tous les dix ans ou à peu près, va arriver une période difficile d’environ 2 ans.

Car si vous attendez de voir les faillites autour de vous, de constater que vos clients réduisent leurs commandes pour vous dire que la crise est là, cela sera encore plus difficile de la surmonter.

Gardez la tête froide

En intégrant le fait que les crises surviennent de manière cyclique et qu’il n’y a pas de raison pour que ce cycle s’arrête au moins à court terme, vous verrez, vous vous sentirez mieux. Vous garderez la tête froide et vos équipes le ressentiront !

Conseil n°2 – N’hésitez pas à retravailler votre business plan

Anticipez la perte de 10% voire plus, de votre chiffre d’affaires et ce pendant deux exercices successifs et imaginez des scénarios sur ce qu’il peut se passer. Pour être plus factuel, prenons une hypothèse de travail:

Supposons que nous soyons au 2ème trimestre 2020, que votre CA ait été sur les 3 dernières années de 2,4 puis 2,6 et enfin 2,8 millions d’euros ? Vous vous attendiez à un CA de 3 millions pour l’année en cours (2020) mais vous sentez bien qu’avec la crise qui semble démarrer, votre CA risque d’être au mieux du même ordre qu’en 2019 soit 2,8 millions.

Reprenez votre Business Plan et projetez pour 2021 une baisse de 10% et à nouveau -10% pour 2022. Si vous réussissez à maintenir votre CA, tant mieux mais vous ne serez pas pris par surprise.

Vous pouvez bien évidemment faire cet exercice si votre CA est de 10 ou de 1 million d’euros.

Puis posez-vous les bonnes questions. Réussissez-vous à garder un peu de bénéfice ou passez-vous en perte ? Pouvez-vous encaisser cette perte en ayant suffisamment de fonds propres ?

Selon le cas, pensez petites ou grosses économies… attention ne pensez réduction de personnel qu’en dernière extrémité car vous aurez besoin de vos équipes quand l’activité repartira !

Conseil n°3 – Pensez « CLIENTS »

Rappelez-vous qu’une veille concurrentielle et technologique est indispensable, crise ou pas crise. Identifiez les offres sur le marché et réalisez une étude comparative, disons une fois par an, avec votre offre.

Ensuite, faites une étude du besoin de vos clients : est-ce que votre produit/service répond toujours à leurs besoins ? Et par rapport à ceux de vos concurrents ? L’évolution de la technologie change les attentes de vos clients. Veillez donc à ce que votre produit et service colle toujours à ces attentes.

Avec la crise, certains de vos clients (particuliers comme entreprises) vont réduire leurs achats auprès de votre société, quelquefois de manière importante, 50% voire plus.

Si vous avez des entreprises grandes et moyennes parmi vos clients, voici comment elles vont réagir à l’arrivée d’une crise. Elles vont commencer par arrêter les recrutements, les achats de nouveaux équipements, réduire la recherche et développement, le lancement de nouveaux produits et donc réduire les dépenses associées en marketing et communication. Leurs fournisseurs, dont vous faites partie, vont être fortement impactés.

Si vos clients sont des particuliers, une crise change irrémédiablement les comportements, on l’a vu avec celle de 2008-2009. Le consommateur de 2019 est très différent de celui de 2009.

Désormais, grâce à ses outils numériques, il est partout, tout le temps. Une part importante de la consommation est passée de la possession d’un produit à l’utilisation d’un service. Une sensibilité de plus en plus grande à l’obsolescence programmée, au respect du monde animal, au repli sur l’environnement familial et amical.

Lorsque la prochaine crise va arriver, ces comportements vont s’amplifier et d’autres vont apparaître, les entreprises vont devoir coller au plus près pour ne pas se laisser distancer et décrocher irrémédiablement.

Commencez par NE PAS PERDRE vos clients actuels. Si vos clients sont satisfaits de la qualité de vos produits ou de votre service et de la relation que vous entretenez, la crise vous touchera moins car ils vous choisiront vous plutôt qu’un concurrent ! 

Si vous ne perdez pas de client, entre ceux qui vont seulement un peu réduire leurs achats et ceux qui vont les réduire drastiquement, vous pourrez sauvegarder 80% de votre CA. Trouver de nouveaux clients vous permettra de limiter la baisse de votre chiffre d’affaires à -10% dans le pire des cas.

Conseil n°4 – Mettez vos fournisseurs à contribution

Vous allez devoir négocier avec vos fournisseurs. Évidemment l’impact sera différent si vos achats représentent 20% ou 60% de votre CA. Vous pouvez Agir dans trois directions :

  • en demandant un allongement des délais de paiement
  • en demandant une baisse du prix des produits/services ou de vos matières premières. Vous pouvez dans certains cas même négocier le montant des loyers de vos locaux; rappelez-vous qu’un bailleur préférera faire un effort et garder son locataire plutôt que de le voir disparaître
  • pour vos achats stratégiques (matières premières ou autres), ne vous contentez pas d’un seul fournisseur, car s’il était frappé par la crise, vous en subiriez les conséquences.

Conseil n°5 – Réduisez votre endettement & améliorez votre trésorerie

Attention aux investissements faits juste avant le démarrage d’une crise, tout d’abord parce que les prix sont au plus haut mais surtout parce que la charge de remboursement risque de devenir insupportable pendant la période de crise.

Rappelez-vous… en période de crise, plus que jamais, CASH is KING !

De manière moins abrupte, ne vous attendez pas à ce que les banques vous accompagnent sur une crise de trésorerie car elles seront elles-mêmes en panique… attention aux découverts !

Réduisez vos dépenses, réduisez les stocks si vous en avez, cédez des actifs improductifs.

Si vous êtes un peu juste et que vous avez des clients avec une bonne note de crédit, envisagez le factoring. Cela revient à céder vos créances clients à un factor (souvent une filiale d’un groupe bancaire) qui vous les financent immédiatement moyennant un taux d’escompte et des frais de gestion.

Conseil n°6 – soignez votre image

C’est un point que l’entreprise ne doit pas négliger en prévision d’une période de crise, car à ce moment-là, votre société sera la plus vulnérable. Soignez votre e-réputation, travaillez votre image de marque et ce avant que la crise arrive !

Si vous le pouvez, demandez à vos clients de rédiger des avis, des témoignages. C’est un élément de réassurance important pour conforter des prospects dans leur choix. Et puis, un client satisfait qui s’exprime, devient un ambassadeur pour votre entreprise et votre marque.

Conseil n°7 – Envisagez le Chômage partiel

Vous allez devoir réduire votre activité, mais vous ne souhaitez pas recourir à des licenciements et ce pour deux raisons :

  • vos collaborateurs apprécieront que vous n’envisagiez pas de licencier et garderont leur motivation dans une période difficile
  • vous garderez vos forces vives pour le redémarrage

Vous pouvez envisager de recourir au chômage partiel.

Faites-le en impliquant très vite les représentants des salariés dans votre réflexion. C’est dans ces périodes difficiles que la qualité du dialogue que vous aurez pu instaurer va faire la différence.

Mais attention, pour le mettre en place, une procédure très contraignante, devra être respectée.

Un Inconvénient : cette procédure lourde est soumise à « autorisation »

 Un Avantage : une aide de l’Etat afin de compenser l’effet sur les salaires de la réduction d’activité

Un Risque : l’indemnisation des salariés par l’entreprise s’il est estimé que vous avez eu recours de manière injustifié au chômage partiel

Conseil n°8 – Mobilisez vos collaborateurs

Tout d’abord, le chef d’entreprise doit éviter à tout prix de transmettre son stress et de s’enfermer dans son bureau en ne communiquant plus. Au contraire, il doit rester présent sur le terrain, et garder le contact avec ses équipes !

Ensuite, sans dramatiser, chassez l’incertitude qui mine les équipes en les informant. Veillez à ne pas donner trop d’informations ce qui brouillerait le message et assurez-vous que tous vos collaborateurs ait le même niveau d’information. Insistez sur le fait que la solution passe par l’esprit d’équipe et que seule une équipe unie permettra d’affronter avec succès cette période difficile.

Définissez des objectifs concrets et atteignables à court terme . Cela va redonner confiance aux collaborateurs.

Enfin, impliquez l’équipe et stimulez sa créativité en les incitant à proposer améliorations et innovations. Cela vous aidera non seulement pendant la période de crise mais aussi pour la phase de redémarrage qui lui succédera. 

En conclusion

Rappelez-vous que plus vous anticiperez, plus vous serez prêts et mieux vous affronterez la tempête !


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