Dans une TPE et même une PME, la notion d’étude de marché/étude marketing est souvent mal connue, mal comprise et en conséquence, il y a soit rejet soit ce qui est attendu d’une étude dépasse de loin ce qu’il serait raisonnable d’en attendre. Alors démystifions le monde des études marketing !

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A quoi sert une étude de marché ?

Il existe une multitude de problématiques où une étude de marché fait sens. Mais on peut dégager quelques grandes familles

  • Les études produit : définir précisément les caractéristiques d’un produit/service en fonction de la demande des clients, demande avérée ou potentielle
  • les études de prix : combien sont prêts à payer les clients, quels sont les prix pratiqués par la concurrence, comment optimiser la rentabilité de votre offre ?
  • Les études de distribution ; quel est le mode de distribution à privilégier, quelles sont les techniques de vente à adopter,
  • Les études qui permettent de valider le potentiel d’un point de vente.
  • Les études de communication : pour identifier les moyens optimaux et définir les bons messages
  • Les études de potentiel : évaluer vos objectifs de parts de marché et estimer votre chiffre d’affaires.

Cette liste n’est pas exhaustive mais représente une part très importante des études réalisées

Les différents types d’approche

Pour faire simple, il existe deux démarches : le desk research qui consiste à analyser des données secondaires déjà disponibles, la démarche proactive qui consiste à aller chercher auprès de participants/répondants les données primaires dont on a besoin.

Dans cette démarche proactive, il faut distinguer deux catégories d’étude; les études Qualitatives qui répondent aux problématiques « explorer » et « comprendre », les études Quantitatives qui répondent aux problématiques « décrire » et « mesurer ».

Comment est réalisée une étude ?

Il est important de comprendre comment est réalisée une étude car cela éclaire la difficulté qu’il y a à la faire soi-même ou le risque de la confier à des prestataires pour le moins légers.

Commençons par les démarches traditionnelles

Dans le cas des études qualitatives : le recueil est réalisée soit par des entretiens approfondies en face à face mais beaucoup plus souvent lors de groupes de consommateurs , de deux à quatre regrouant 8 à 10 personnes pendant 2 à 3 heures. Après mise à plat des informations, le/la chargé(e) d’étude va ensuite précéder à l’analyse et rédiger un rapport puis présenter les résultats au client. Ce processus va durer 4 à 6 semaines.

Dans le cas des études quantitatives : le recueil est réalisée à l’aide d’un questionnaire administré soit en face à face à la sortie de magasins, dans des aéroports ou dans des trains, soit par téléphone soit et c’est le cas le plus fréquent online. Puis l’analyse des données est généralement confiée à un statisticien voire au chargé d’étude lui-même. Ensuite vient la phase d’interprétation,la rédaction d’un rapport et d’une synthèse et enfin la présentation des résultats. La durée d’une étude quanti va de 5/6 à 8 semaines.

L’innovation dans le monde des études

Une démarche plus innovante est apparue il y a une dizaine d’années au États-Unis. Son succès est directement lié au succès des réseaux sociaux tel que Facebook car les utilisateurs étant demandeurs d’interactivité, ils ne veulent plus être passifs mais proactifs. Et puis, le taux de non-réponse aux questionnaires va croissant, sans parler de la difficulté de joindre les répondants, cela participe de la même évolution.

Elle consiste à mise en place de petits réseaux sociaux privés, baptisées « communautés », regroupant de quelques dizaines à quelques centaines de personnes. Ces communautés sont mises en place pour un client donné et vont fonctionner de quelques mois à plusieurs années avec évidemment une rotation des membres.

C’est un changement de paradigme ; traditionnellement, on utilise une approche top->down, l’inerviewer va au devant du répondant, qui répond aux questions et c’est terminé.

Dans le cas d’une communauté, la relation est triangulaire, il reste bien évidemment le top-down, mais apparaissent :

1 – le bottom->up car les membres de la communauté s’adressent directement à la société qui a mis en place la communauté et lui font de suggestions, des commentaires

2 – le peer-to-peer, les membres échangeant spontanément entre eux et le contenu de ces échanges est très riche d’enseignement. Bien évidemment, lors de son recrutement, la règle du jeu est claire et acceptée par le participant.

Ce genre d’approche correspond bien à la notion de marketing agile qui est apparue il y a 4 ou 5 ans.

La restitution des résultats

Sans langue de bois,un certain nombre d’études reste sur les étagères et ne sont pas exploitées par le client ou le sont mal ! La tendance actuelle pour rendre les résultats d’une étude les plus utiles possibles est de recourir à de nouveaux mode de restitution.

Parmi ces derniers, on peut citer :

Les vidéos qui mettent en valeur des résultats clés en diffusant certaines interviews marquantes ou les montages mixant graphisme animé et vues réelles.

Les dashboards qui regroupent tableaux de bord et infographies dynamiques. Cela offre une vue globale des principaux résultats, et permet à l’utilisateur de sélectionner des filtres, des sous-populations pour analyser plus finement les résultats. Le dashboard est un outil efficace dans un contexte de « marketing agile ».

La qualité de l’étude

Elle repose en grande partie sur la qualité du recueil des données utilisées. Même si le chargé d’étude qui va interpréter les données après traitement, est brillant, il ne pourra pas compenser les manques ou les faux signaux donnés par des données de mauvaise qualité. Le succès passe…
pour une étude Quanti par
– la qualité de l’échantillon auprès duquel est administré le questionnaire: est-il représentatif ? si oui, sur quels critères ?
– la qualité des interviewers: sont-ils expérimentés ? Ont-ils l’habitude des thématiques étudiées ?

pour une étude Quali par
– la qualité du recrutement des participants… a-t-on bien évité les participants quasi-professionnels ?
– l’expertise des animateurs/modérateurs

Le coût d’une étude

Cela peut aller de quelques milliers d’euros pour un desk research qui ne nécessite pas d’aller collecter des données sur le terrain à plusieurs centaines de milliers d’euros pour une étude internationale qui va être réalisée sur une dizaine de de pays.

A titre indicatif, comptez 15 à 20.000 euros pour une étude qualitative qui va être réalisée auprès de 3 groupes de 8/9 consommateurs.

Une étude quantitative va coûter de 15 à 40.000 euros selon la taille de l’échantillon (600 à quelques milliers), la difficulté de la cible recherchée ; grand public, indépendants, spécialistes au sein de moyennes et de grandes entreprises et le mode d’administration. Si on vous propose une étude quantitative auprès de 1000 personnes et ce pour moins de 10.000 euros, partez en courant ou utilisez l’argent pour faire un séjour aux îles en famille.

A qui la confier ?

Il faut savoir qu’en France, un peu plus de 400 sociétés sont référencées comme ayant pour activité principale les études marketing. Un peu plus de 60 appartiennent au syndicat professionnel SYNTEC Études. Si ce label n’est pas une garantie absolue, il est gage d’un certain niveau de professionnalisme.

Cela ne signifie pas non plus que les sociétés qui ne sont pas membres de SYNTEC Études soient à écarter.

Un conseil, ne sollicitez pas plus de trois prestataires, cela ne sert à rien. Il vaut mieux en solliciter deux déjà pré qualifiés et les prévenir qu’ils ne sont que deux à concourir, cela les motivera.

Le cas particulier de la création d’entreprise

D’après l’Agence pour la Création d’Entreprise (APCE), 70% des défaillances sont dues à l’absence d’étude de marché ou à une étude insuffisante.

Si vous pouvez vous le permettre

Faites-en faire une. Je sais, ce n’est pas toujours facile de se dire que l’on va consacrer 15k€ pour faire une étude alors que l’on est déjà à court de moyens. Mais cela augmentera vos chances de réussite.

Quelques conseils

Méfiez-vous des juniors entreprise ; un étudiant en école de commerce n’est pas un interviewer expérimenté ni un analyste de données et a encore moins de recul pour interpréter les résultats des analyses ; vous allez dépenser 5.000 euros pour un résultat inutilisable voire dangereux si vous vous en servez pour prendre une décision très importante.

Si vous proposez une innovation, pensez à l’aide que l’ANVAR peut vous apporter pour financer une étude.

Si vous sollicitez un professionnel, choisissez-en un qui fait un CA de 500k€ à 1M€, suffisamment pour qu’il ait une réelle expertise et pas trop pour que votre projet à 15k€ puisse l’intéresser.

Si vous ne pouvez pas vous permettre de recourir à un prestataire

vous pouvez faire deux choses :

1 – réalisez vous-même une étude de type desk research. Au minimum, repérez qui sont vos concurrents, ce qu’ils proposent, essayez de mesurer leur niveau d’activité… quantifier le marché au moins à grands traits.

Comment ? Fréquentez les salons professionnels, sollicitez le syndicat professionnel du secteur et bien évidemment vous avez INTERNET, alors surfez !

2 – Pour « mesurer » l’intérêt pour votre offre de produit/service et si vous disposez d’une liste d’emails assez conséquente (disons au moins 200), créez un questionnaire avec Google Forms et envoyez le lien à vos potentiels prospects.

Pour aller plus loin

Syntec Etudes

Market Research News (en français)


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